DTC-tuotemerkit ravistavat vähittäiskauppaa tarjoamalla suurta asiakaskokemusta – täällä on, kuinka suuret merkit kuten Mastercard ja MetLife taistelevat takaisin


Kuten uudet kuluttajatuotteet, kuten Dollar Shave Club, Warby Parker ja Casper nousevat kategorioihin silmälaseista patjoihin, vanhat merkit ajattelevat uudelleen, miten he lähestyvät vähittäiskauppaa ja mainontaa, mutta asiakaskokemusta.

Kasvava luettelo vakiintuneista tuotemerkeistä, kuten Mastercard, MetLife ja Marriott, on nimittänyt johtava kokemusvirkailija, jonka tehtävänä on rakentaa läheisempiä suhteita asiakkaisiin.

"DTC-tuotemerkit ovat häiriöitä, jotka tarjoavat herätyspuhelun monille muille tuotemerkeille", sanoo Nancy Kramer, IBM iX: n pää evankelista. Kramer on auttanut tuotemerkkejä kuten Sherwin Williams ja Coca-Cola siirtymässä tuotetoiminnasta palveluliiketoimintaan.

Vuodesta 2015 alkaen 6%: lla S&P 500 -indeksin yrityksistä oli johtava kokemusjohtaja, Forresterin analyytikon Harley Manningin mukaan. Hän arvioi, että määrä on tällä hetkellä 11–12 prosenttia.

"Aikana, jolloin perinteiset merkit vievät askeleen taaksepäin ja kysyvät, miten he kilpailevat, DTC-tuotemerkkien tarkastelu antaa heille todisteita siitä, että kilpailu asiakaskokemuksesta toimii", hän sanoi.

DTC-tuotemerkit ovat muuttaneet asiakaskokemuksen todelliseksi kilpailuetuksi

DTC-tuotemerkit poikkeavat perinteisistä tuotemerkeistä, koska ne ovat digitaalisia alkuperäisiä, omistavat ensimmäisen osapuolen asiakastietonsa ja luottavat voimakkaasti digitaalisten kanavien suorituskykymarkkinointiin.

Niiden nopea kasvu johtuu myös siitä, että ne keskittyivät suoriin kuluttajasuhteisiin ja ketterämpiin toimitusketjuihin, jotka voivat nopeasti sopeutua kuluttajiin Interactive Advertising Bureau -lehden 2018 raportin mukaan.

"DTC-tuotemerkit ovat tehneet uskomattoman työn rakentamisen lähtökohtaan siitä, että ihmiset välittävät kokemuksista, ei tuotteista", sanoo Sam Appelbaum, suorituskyvyn markkinointitoimiston YellowHammerin johtaja, joka toimii DTC-tuotemerkkien kanssa. "He tekevät emotionaalisia yhteyksiä, jotka ilmentyvät tietopohjaisen markkinoinnin kautta."

Nämä tuotemerkit uskovat, että asiakaskokemuksen saaminen antaa heille kilpailuetua. Esimerkiksi Casper antaa asiakkaille mahdollisuuden tilata patjan verkossa, kokeilla sitä 100 päivän ajan ja palauttaa sen, jos he eivät pidä siitä. Se myös asettaa usein uusia ponnahdusikkunoita uusiin tuotteisiinsa ja aikoo perustaa pysyviä vähittäismyyntipisteitä.

"Casperin menestys on alkuaikoiltaan tislattu kahteen yksinkertaisuuteen – ainutlaatuiseen tuotteeseen, joka toimitetaan ainutlaatuisella kokemuksella", sanoi Elperor Morgan, Casperin johtaja. "Kokemus on meille erottelija ja se, johon investoimme."

Vanhat merkit ovat alkaneet ottaa sivun pois DTC-soittokirjasta

Tällaiset asiakaslähtöiset roolit ovat olleet varmoja vuosien ajan pankeissa ja vieraanvaraisuudessa. DTC-tuotemerkkien nousu on kuitenkin herättänyt vakiintuneita tuotemerkkejä ottamaan sivun suoraan DTC-soittokirjasta.

Lue lisää:Kilpailemaan asiakkaista ylellisyystuotemerkit ovat ottamassa taktiikka-pankkitoimintaa ja vieraanvaraisuus on ollut käytössä jo vuosia

Mastercardille tämä merkitsi johtajan, Donald Chestnutin, omistautumista johtavan kokemuksen upseeriksi tämän kuukauden alussa. Hänen roolinsa ylittää perinteisen markkinointipäällikön roolin ja varmistaa, että yhtiön vuorovaikutus on johdonmukaista kaikissa kosketuspisteissä, joita yrityksellä on liiketoimintalinjoillaan, työntekijöiltä ja liikkeeseenlaskijoilta, kauppiailta ja kuluttajilta.

"Olitpa liiketoimintaa tai olet ostamassa henkilöä, etsit yksinkertaista, turvallista, kätevää ja intuitiivista tapaa päivittäisessä elämässänne – ja maksut eivät ole poikkeus", Michael Miebach, päätuotepäällikkö Mastercard kertoi Business Insiderille. "Nämä samat tarpeet katkeavat brändiämme, tuotteita ja palveluita ja myös tiedotamme siitä, miten vuorovaikutamme ja tuemme pankkeja, jotka myöntävät korttimme, ja kauppiaita, jotka hyväksyvät ne."

Muut markkinoijat ovat ryhtyneet toimiin saadakseen lisätietoja asiakkaistaan ​​keräämällä henkilökohtaisia ​​tietoja ja tietoja ostokäyttäytymisistään ja online-käyttäytymisestään.

Kuluttajapakattujen tavaroiden jättiläinen Unilever perusti esimerkiksi ihonhoitotuotemerkkinsä St. Ivesin pop-up-myymälän New Yorkissa vuonna 2017 ja 2018, jolloin asiakkaat voisivat luoda henkilökohtaisia ​​kasvohousuja ja vartalovoiteet. St. Ives käytti pop-upia keräämään yhteystietoja ja kuluttajien mieltymyksiä, ja se keräsi yli 25 000 sähköpostiosoitetta vuonna 2017. Unilever käytti tietoja kehittäessään tuotteita ja kohdentamaan asiakkaita yksilölliseen sisältöön.

"Investoiminen kokemuksiin auttaa tuotemerkkejä rakentamaan yhteyksiä ja ajaa tuotemerkin muistamista, mutta myös antaa heille mahdollisuuden ajaa osoitettavissa olevaa myyntiä ja lopulta mainoksen kulutusta", sanoi YellowHammerin Applbaum.